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成功,70%靠產品服務,30%靠營銷

時間:2021-10-14 11:58:02
摘要: 中國商業正見證著歷史性轉折,從效率至上的商業運轉,轉向強調平等的美好生活;各行業頭部品牌尋求打破內卷,從緊盯對手轉向聚焦用戶。

市場營銷

筆記君邀您閱讀前,先思考:

什么叫用戶品牌?

如何打造體驗驅動的用戶品牌?

中國商業正見證著歷史性轉折,從效率至上的商業運轉,轉向強調平等的美好生活;各行業頭部品牌尋求打破內卷,從緊盯對手轉向聚焦用戶。

消費人群也迸發出新力量:“用戶主權”誕生,正在影響和改變行業格局。

一、用戶型品牌的崛起

看蔚來汽車的財報,我們會發現,對比三年前其他新能源汽車的財報,蔚來汽車把很多錢,砸在了一些短期內很難轉化業績的事情上。

比如建漂亮的停車場、科技感的換電站,提供一鍵式上門式服務、打造差異性的全方位體驗中心(在北京、上海等核心地段租一年就要幾千萬)等。但長期看,這些事情對用戶是有價值的。

到目前為止,我相信在大多數消費者心中,蔚來汽車還是中國本土新能源汽車的No.1。

現在有越來越多的品牌,它們之所以成功,要么是因為在自己賽道中,它是最懂消費者的品牌之一;要么是因為成功理解用戶,進而開辟了新賽道。招商銀行、小罐茶、元氣森林、OTLAY等等,莫不如此。

對于如何理解用戶,有什么核心工具嗎?有的,就是用戶畫像。

用戶畫像分為4部分:

① 統計學特征:比如年齡階段、家庭狀態,收入水平,職業類型等等。

② 行為偏好分析:比如品牌偏好、興趣偏好、風格偏好等。當核心用戶是家庭,女主人會為家庭選擇怎樣的出行方式,選擇住什么風格的酒店,都是有偏好的。

③ 價值觀分析:比如用戶相信什么,不相信什么;主張什么,厭惡什么。這些都是用戶指導自己生活方式的原點,能夠成為用戶標簽,不斷進行更細致地拆分。

④ 需求層次分析:用戶的需求非常多,大致歸納,可以分為功能滿足、情緒情感、價值實現等。

你要打什么樣的用戶群體,就要看他們之間的關系模型是什么,要找這里面影響力最大的人,圍繞用戶畫像的標簽標出來。

有一個成熟的成功案例是運動服飾品牌Lululemon。Lululemon成功的商業背后,是發現了新興的“Super girl/超級女孩”,創造了新價值。

Lululemon的創始人說:在美國有一群女生是從小看女英雄的動畫長大,女英雄們穿著非常緊身、時尚、性感、合身的褲子,都很帥。她們信奉男女平等。針對這一群超級女孩,它的產品特點是舒適、柔美、小性感。

Lululemon有很多不同的店,它永遠不做廣告,只去研究用戶群體——通過社群知道女性們喜歡什么。它從這群“超級女孩”鮮明的價值主張出發,通過影響遍布美國社區的瑜伽館和教練,構建深度鏈接的社群,從小群體逐漸擴展到大眾。

Lululemon雖立足于女性需求,但發展至今也衍生出了新的價值鏈?,F在也有男性穿Lululemon,所以,Lululemon并不是僅僅賣給女性的。

基于以上這些案例和故事,我認為現在消費品行業已經進入到體驗經濟時代了。對于消費者來說,品牌是否能創造出讓Ta超出預期的體驗,符合Ta的消費層次和消費品味的東西,變得越來越重要。

二、體驗思維:

打造體驗驅動的用戶品牌

如何打造體驗驅動的用戶型品牌?

從指導思路上,我們可以聚焦在以下三個方面:

1.人本價值導向

品牌的起點肯定是用戶價值導向的。你要考慮,做這個事情對用戶有什么價值。

2016年時,Edelman全球研究的報告說:“87%的全球消費者都渴望與他們喜歡的品牌之間有一個有意義的連接,而不僅僅是買賣。但實際上只有17%的品牌做到。2/3的消費者感覺他們與品牌的關系是單向的,價值有限?!?/p>

在體驗經濟下,想要深度理解核心人群,一個關鍵的轉變在于,品牌需要意識到:人,從原來的消費者變成了品牌的共建者。

也就是說,人們還是會購買品牌的產品和服務,但是除此之外,人們也會更多地參與到品牌文化、品牌價值觀的共建當中。比如,一個很典型的例子就是小米,小米的品牌文化就離不開數千萬的“米粉”。

所以,今天在公域上,在一些非常好的用戶平臺上,如果有很多人說你的品牌好,說得還頭頭是道的,他就是在幫你共建品牌。當然反過來如果有人到處說你的品牌不好,你就完蛋了。

2.用戶體驗驅動

① 沒有體驗就沒有差異化

如果你要創造差異化,一定要創造強感知,而強感知的方式是體驗,沒有體驗很難。

貝恩咨詢一個研究發現,89%的CEO認為他們的產品、服務與競爭公司相比是有差異化的。但是只有8%的消費者同意。

不是你有沒有做這個事情,而是有多少人能感知到。

你做了那么多事,如果不能轉化為用戶對你的感知,很可能這件事就會價值為零。而用戶在這個時代是通過什么方式感知你的價值的?可能是你的廣告,還有你的服務、產品,甚至曾經用過你產品的人是怎么說你的,這些東西都可能會成為用戶是否認定你是一個好品牌的核心。

② 唯有體驗能建立品牌與人的意義鏈接

用戶了解品牌不是通過一個渠道,這也是為什么現在要強調全渠道、全觸點的概念,用戶來的方向很多,可能有微信端、網站端、搜索端的等等。

如何保證品牌在各個觸點上對于人群的認知是統一并清晰的。這個事情就非常難了,但是一定會有定位。這個定位定的是價值,不是Slogan,因為Slogan是會變的。

比如,OPPO手機的“充電5分鐘,通話2小時”,現在來看可能沒什么新奇,因為大部分手機都一樣了。

Slogan可能每一年、兩年會變,但價值定位中長期是不會變的。但是如果對一群小白用戶講定位是講不清楚的,還是需要可感知的東西,無論是視覺錘、產品包裝、空間環境、服務等等,這些東西都是消費者相信你的核心原因,只是不同階段你會做不同事情。

我覺得,在新人群、新消費的賽道上,未來有一批品牌可能強調的是基于體驗的差異化認知。因為只有這樣的認知才是真正讓我認可的。

舉個例子。

如果去問一個普通消費者,說起咖啡想到誰。我相信一半以上的人都會說星巴克。

星巴克的咖啡店今年為止全國大概5000多家,大部分集中在效率型的門店,賣貨為主。目前的烘焙工坊全國只有一家,就在上海。

如果你是星巴克的CEO,為什么要在上海這么一個核心地段,做了全國唯一一個烘焙工坊?

這家店的目的不是為了直接銷售,而是樹立他在這個行業里No.1的形象,為了傳遞咖啡的文化以及傳遞星巴克這個咖啡品牌人文的溫度。

③ 基于關系發展的用戶運營

用戶運營跟營銷是有差異的。我認為,營銷廣告只是品牌跟用戶對話的方式之一,不是全部,最終還是要看用戶會不會跟品牌建立一種更好、更近、更高頻次的關系。

我們把“品牌和人的關系模型”分為四個階段:陌生人、熟人、朋友和家人。就像我們交朋友一樣,關系遞進是一個循序漸進、由淺入深的過程。品牌與核心人群建立長久的良好關系也是這樣。

我們以簡單地買手機為例。

我想買個手機,但我并沒有特別鐘愛的品牌,那在這個階段,所有手機品牌和我都處在陌生人階段。

然后,我可能在某個地方看到某個手機品牌的廣告,或者我的一個好朋友告訴我哪個手機品牌因為什么原因非常好,然后我就來到了這個手機品牌的體驗店,去嘗試了這個產品,并且接受了銷售顧問的服務,然后我下了單,非常方便。

因為這個品牌的手機的使用體驗一直很好,我又購買了更多這個品牌的電子產品,比如耳機、手環、甚至電腦等,這個時候,我和這個品牌就成為彼此了解的朋友。

再往下正向發展的話,我會更了解品牌的價值觀、企業愿景等等,我也會愿意主動維護品牌名譽,并隨時關注這個品牌的各種動向,持續購買這個品牌的新產品,并自發推薦給身邊人等。這個時候我和品牌就是榮辱與共的家人了。

三、小罐茶有哪些啟示?

2015年底,我參與了小罐茶體驗規劃,差不多做了兩年,2018年,小罐茶的零售額突破20億人民幣。

我們來看看,小罐茶在具體實踐過程,做了哪些事情?

中國的原葉茶品牌基本是按斤按兩賣的,到了年底,大家的冰箱藏了一堆茶變陳茶了,就沒人喝了。雖然以前也有人做小包裝去賣的,但更多是一個袋子,那個袋子往包里一扔很容易碎。

我接觸的人在日常辦公中,要么選咖啡要么選茶,歲數大的人大部分會選茶,但20多歲的人一般會選咖啡。在他們眼中,茶是老土、陳舊、復雜的。

這些問題的原點在哪?用戶定位。

當時經過了很多次爭論,我們定下小罐茶的定位是35歲左右的年輕商務人士的禮品茶,不是自飲茶。

因為當時錨定的是,以禮品茶為主,在產品的包裝和服務上,一定要有價值感。小罐茶在包裝上做了幾件事情:

① 通過鋁罐包裝來錨定價值感。

② 選定好商圈的購物中心開設現代茶實體店。

那時的禮品茶還很注重在購物中心,尤其是省會城市,送禮比較多。所以在一個頂級購物中心出現一個很好的茶品牌,對很多人來講,這個品牌至少是像模像樣的。當時第一家旗艦店在山東濟南恒隆廣場,竹葉青旁邊。竹葉青就是典型的小罐茶的競爭對手。

③ 茶葉大師背書,改變與消費者對話方式。

小罐茶一貫打法是高舉高打,高度提煉出品牌價值,拔高品牌調性,和消費者形成高效的溝通模式。它的第一支MV,跑遍了中國的深山老林,找到真正的大師來拍的,走情感式的,不走碾壓式的用明星來打打擊對手的方式。

小罐茶在六年前,用這樣的方式突然出現,好像跟所有品牌都不太一樣,所以它的業績迅速起來。

在2019年,小罐茶才開始做自飲茶,出現了彩罐、多泡裝,因為發現用戶里有批人真的開始喝茶了。從送禮變成自己開始喝,這種場景下消費者追求的就是性價比了。

基于人群定位,會產生新的價值定位。那小罐茶錨定的價值是簡單、方便、喝好茶。

為什么當時小罐茶能迅速起來?

首先,通過精準的人群定位,建立現代化強體驗的方式,無論是產品端、包裝端、門店端,迅速拉起高舉高打的事情。

當然,小罐茶的成功也不僅僅是靠營銷和精準定位,還有自有供應體系的保障。小罐茶在八個茶系里,控股了三家茶廠,也在黃山建了一個500畝的加工基地。如果后端供應鏈缺失,小罐茶只靠廣告,今天應該已經死了。

某知名茶品牌的老板說,原葉茶行業的人都非常感謝杜國楹,說做了幾十年的茶,以為做到12億就到頂了,最后發現不懂茶的杜國楹可以做到20億,他們又重拾了信心。

小罐茶除了表象東西外,還有些看不到的東西。比如,抓取2020年1月1號到9月30號的原葉茶行業的數據:

當時基于整體體驗的體系,產品服務、溝通等,拆成各種標簽,最后拆了1500多個標簽,把標簽給數據公司抓回來,開始進行分析。

很多時候好與不好是相對的,因為消費者在最初買東西,不一定直接完全認定某個品牌。

根據體驗指數跑分分析得出,茶行業的品牌平均值在80分,茶行業的幾個知名品牌里,最高的是益福堂和吳裕泰。竹葉青在產品和店員行為上得分90分左右,而在營銷溝通上卻只有60多分。

益福堂,對產品非常關注,但對顏值、門店都不怎么關注的。

吳裕泰,整合策略比較強,很密集,但沒有出現在某個點上做得特別牛,也沒有出現特別差的,總體在84分。

通過這樣數據化方式,還可以做得更精準,定性定量之后,可以監控這個品牌在消費者心中,處于什么樣的位置。

但數據的準確性要分辨看待,數據的來源和真實性是有待驗證的,有些數據并不能反應真正的高端茶消費群體。再往下,數據可以分人群,可以做會員體系掛鉤,但分的前提是一定要打標簽,比如年齡、地域等等。

當然,拋開這些方法,我覺得對品牌來說有3個核心因素:

第一:人。這個因素非常重要,一個品牌往往就是從一批種子用戶延伸出來的,而品牌價值往往也是第一批用戶給你錨定的,不是后來進來的那幫人。

第二,價值。圍繞人和場景,品牌到底可以提供什么樣的差異化價值以及如何讓消費者感受到。

第三,可持續性。品牌的增長來源于精心運營品牌與用戶的關系,70%靠產品與服務,30%靠營銷,通過不斷圍繞用戶創造價值,才是長期品牌的根本。

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